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個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)

來(lái)源:尚品中國(guó)| 類(lèi)型:網(wǎng)站百科| 時(shí)間:2012-02-03
FAST COMPANY指出我們已經(jīng)進(jìn)入『MSP-Me Selling Proposition』的時(shí)代了,這一代的消費(fèi)者要求廣告和行銷(xiāo)的重點(diǎn)以他們?yōu)橹行?,?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因除了單純是為了產(chǎn)品的功能性或是滿足他們的情感之外,也可以簡(jiǎn)單到只是為他們提供『個(gè)性化』的產(chǎn)品。

嘗試階段:Nike (耐克) & Timberland (天伯倫)

Nike和Timberland去年都嘗試過(guò)為消費(fèi)者打造個(gè)性化產(chǎn)品。不過(guò),他們都以marketing gimmick的方式來(lái)操作,對(duì)銷(xiāo)售幫助不大.可能高昂的價(jià)格和漫長(zhǎng)的等候期是其中一些原因吧。

澳洲可口可樂(lè)

去年底可口可樂(lè)在澳州推出的行銷(xiāo)案子則選擇全面擁抱個(gè)性化產(chǎn)品,一開(kāi)始推出150種印有不同名字的可樂(lè)產(chǎn)品,吸引相當(dāng)多人都第一時(shí)間去買(mǎi)印有自己名字的可樂(lè)。

在第二階段,可口可樂(lè)聯(lián)合18家商場(chǎng)為消費(fèi)者印上他們想印的名字(e.g.男女朋友將名字印在一起),將活動(dòng)推上高峰!

顯然,銷(xiāo)售和製作150個(gè)不同包裝的可口可樂(lè)是相當(dāng)複雜的差事(雖然這些名字都是當(dāng)?shù)乇容^普遍的),而且花費(fèi)不菲(據(jù)報(bào)導(dǎo),這次活動(dòng)花了近5百萬(wàn)澳元的預(yù)算)。但相信這次活動(dòng)為澳州可口可樂(lè)帶來(lái)的收益和宣傳口啤相當(dāng)豐碩.雖然Coca-Cola North Sydney的 Marketing Director, Lucie Austin說(shuō)”We really don’t know where this is going to go to”,不過(guò)據(jù)The Australian 報(bào)導(dǎo),可口可樂(lè)為這次活動(dòng)準(zhǔn)備了2億6千8百萬(wàn)罐/瓶,對(duì)活動(dòng)期望甚高!

道歉也可以很“個(gè)性化”: Johnson & Johnson O.B. Tampons

Johnson & Johnson(嬌生/強(qiáng)生)旗下的女性衛(wèi)生棉條 O.B. Tampons去年無(wú)故下架,消費(fèi)者在各分銷(xiāo)商店遍尋不獲.J&J公佈是由於生產(chǎn)商的問(wèn)題,造成缺貨,可是已經(jīng)造成很多消費(fèi)者的不滿,不少媒體更懷疑J&J是不是想砍掉這個(gè)品牌。由于不滿之聲太厲害,為了平息風(fēng)波,J&J今年宣佈恢復(fù)O.B. Tampons,可是只恢復(fù)Regular, Super 和 Super Plus的系列,而Ultra系列卻被砍掉。當(dāng)然...又造成很多消費(fèi)者的不滿。畢竟,『女性消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生棉條的品牌忠誠(chéng)度是相對(duì)高很多的』!J&J如何表達(dá)他們的歉意?

他們製作了一支video(O.B. Triple Sorry)放上O.B. Tampons的網(wǎng)站。只要你將自己的名字打進(jìn)去(我用CAIWAWA),一首個(gè)性化的道歉歌(當(dāng)然由帥哥主唱,有玫瑰花瓣、有愛(ài)的紋身……)只為你而唱!由於是個(gè)性化的關(guān)係,建議讀者們自己去試試看!

好了,唱完以後有甚麼回饋?不能只是唱唱就算了吧!聽(tīng)完歌以後,消費(fèi)者可以將折扣卷打印出來(lái)用,也可以將這首個(gè)人化的《Triple Sorry》(再三道歉?很像我們的文化~)分亨給朋友.究竟J&J能否借這種個(gè)性化的道歉方式來(lái)平息這場(chǎng)風(fēng)波呢?拭目以待。

延伸閱讀:

Coke’s $5m summer marketing blitz gets personal

It’s All About Me

O.B. Tampons Triple Sorry Video

作者:@柴娃娃市場(chǎng)行銷(xiāo)雜記

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