長(zhǎng)尾法則

《長(zhǎng)尾理論》最后指出，創(chuàng)造一個(gè)繁榮長(zhǎng)尾市場(chǎng)的秘訣在于，第一低成本地提供所有產(chǎn)品，第二高質(zhì)量地尋找并呈現(xiàn)給消費(fèi)者。為此，作者總結(jié)了九條“長(zhǎng)尾法則”。

1.讓存貨集中或分散

西爾斯是這方面的先驅(qū)。它憑借大型集中化倉庫在郵購業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了效率的第一次飛躍。今天，沃爾瑪、Best Buy, Target和其他許多零售商的網(wǎng)上平臺(tái)正在利用它們的現(xiàn)有倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)開拓在線市場(chǎng)，它們的網(wǎng)上產(chǎn)品的種類遠(yuǎn)多于傳統(tǒng)店面，因?yàn)橄啾劝旬a(chǎn)品放在數(shù)百家商場(chǎng)的貨架上，集中化倉儲(chǔ)的效率要高得多。

為了在多樣性上更上一層樓，亞馬遜等公司已經(jīng)向“虛擬存貨”模式擴(kuò)展—產(chǎn)品放在合作伙伴們的倉庫中，但在亞馬遜的網(wǎng)站上展示和出售。今天，亞馬遜的存貨和產(chǎn)品分散在北京網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，由數(shù)千個(gè)小商家分別持有，市集工程則是所有這些產(chǎn)品和存貨的集合器。對(duì)亞馬遜來說，成木等于零。

數(shù)字存貨(如iTunes)是成本最低的存貨。人們已經(jīng)看到了從塑料碟片到網(wǎng)上流量的轉(zhuǎn)變對(duì)音樂業(yè)有什么樣的影響。很快，同樣的事情也將發(fā)生在電影、視頻游戲和電視領(lǐng)域中。新聞已經(jīng)告別了紙面時(shí)代，播客正在挑戰(zhàn)廣播臺(tái)。消滅原子或無線電廣播頻譜的限制是降低成本的有力方法，做到了這一點(diǎn)，新的小領(lǐng)域市場(chǎng)就會(huì)水到渠成地出現(xiàn)。

2.讓顧客參與生產(chǎn)

“協(xié)同生產(chǎn)”締造了eB ay、維基百科、Craigslist和 M ySpace，也讓Netflix擁有了數(shù)十萬條影評(píng)。憑借自我服務(wù)模式，Google可以按每次點(diǎn)擊5分錢的價(jià)格出售廣告，Skype在兩年半的時(shí)間里吸引了6 000萬用戶。兩者都是用戶參與熱情的好例子:企業(yè)原本需要花錢雇人做的事，用戶們卻很高興免費(fèi)去做。這不是外包，這叫“眾包(crowd sourcing )"。

眾包的優(yōu)勢(shì)不僅在于經(jīng)濟(jì)效率，有時(shí)候，顧客們的作品更加出色。用戶們的評(píng)論往往睿智深刻，妙語連珠，最重要的是，其他用戶相信這些評(píng)論。加在一起，顧客們的時(shí)間和精力幾乎是無窮無盡的，而且唯有協(xié)同生產(chǎn)有能力伴隨長(zhǎng)尾無限延伸。在自我服務(wù)的例子中，參與生產(chǎn)的人就是最關(guān)心生產(chǎn)的人，而且，他們也最了解自己的需求。

3.一種傳播途徑并不適合所有人

有些產(chǎn)品的需求是集中化的，其他產(chǎn)品的需求是分散化的。如果企業(yè)只注意其中的一類顧客，就有失去其他顧客的風(fēng)險(xiǎn)。因此，最好的長(zhǎng)尾市場(chǎng)應(yīng)該是跨越時(shí)空的。它們不會(huì)受制于任何地理障礙，也不會(huì)去猜測(cè)人們什么時(shí)候會(huì)需要什么樣的產(chǎn)品。iT unes的優(yōu)勢(shì)主要在于豐富的品種和方便的下載方式，但全天候開放也是一個(gè)錦上添花之處。要想接觸到最大的潛在市場(chǎng)，多重傳播渠道是唯一的方法。

4.一種產(chǎn)品并不適合所有人

過去購買音樂只有CD唱片一種途徑，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有唱片、單首曲目、手機(jī)鈴聲、30秒免費(fèi)樣本、音樂視頻、混音作品、其他某個(gè)人的混音樣本、點(diǎn)播、下載等多種選擇，而且文件格式和取樣頻率也是多種多樣。烏瑪爾·哈克把這稱為“微塊化(micro chunking)’’。分割和混合逐漸成為制勝策略:①把一種內(nèi)容分割成不同成分(“微塊”)，以便所有人都能用自己喜歡的方式消費(fèi)它;②把多種內(nèi)容相混合，創(chuàng)造一種新的內(nèi)容。報(bào)紙被分割成了一篇篇文章，更專項(xiàng)化的網(wǎng)站則會(huì)鏈接這些文章，用來自多個(gè)源頭的內(nèi)容創(chuàng)造出一種往往更加主題化的新產(chǎn)品。

人們已經(jīng)在細(xì)分化的產(chǎn)品和品牌中看到了這種趨勢(shì)，現(xiàn)在，這種趨勢(shì)已經(jīng)擴(kuò)展到了一切事物上，既包括視頻游戲的角色和等級(jí)，也包括每次只賣一個(gè)菜譜的食譜銷售生意。每一個(gè)新組合都會(huì)利用不同的傳播網(wǎng)絡(luò)，接觸到不同的顧客群。一種產(chǎn)品適合一種人，多種產(chǎn)品才適合多種人。

5.一種價(jià)格并不適合所有人

最容易理解的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理之一就是價(jià)格彈性的力量。不同的人可能愿意接受不同的價(jià)格，原因多種多樣，可能與他們的收人有關(guān)，也可能與他們的時(shí)間有關(guān)。但正如單一版木的產(chǎn)品往往能在傳統(tǒng)市場(chǎng)上找到位置一樣，單一價(jià)格也常常能找到位置，至少同一時(shí)間的單一價(jià)格能被人接受。但在一個(gè)空間無限的豐饒市場(chǎng)上，可變價(jià)格可能成為一個(gè)強(qiáng)大的工具，有助于產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)規(guī)模的最大化。

例如，eBay的交易有拍賣(價(jià)格一般較低，但麻煩更多，不確定性更大)和“現(xiàn)在就買”(價(jià)格較高)兩種形式。就連為簡(jiǎn)化流程而堅(jiān)持每曲0.99美元的iTunes也有變通余地，如果你購買的是某個(gè)專輯中的曲目，iTunes會(huì)給你更低的價(jià)格。Rhapsody甚至更加靈活，它已經(jīng)嘗試過0.49-0.79美元不等的曲目?jī)r(jià)格，而且它發(fā)現(xiàn)，把價(jià)格削減一半大約能讓銷量翻上兩倍。無論是音樂還是其他任何產(chǎn)品，只要邊際生產(chǎn)和銷售成本接近于零，可變價(jià)格就是自然而然的模式。最流行的產(chǎn)品可以賣更高的價(jià)格，不太流行的產(chǎn)品可以賣低價(jià)。

6.分享信息

這一邊，看起來大同小異的產(chǎn)品堆滿貨架，讓消費(fèi)者無所適從;另一邊，“按暢銷度排名”的功能簡(jiǎn)明清晰，讓瀏覽者舒適無比。兩者的區(qū)別在哪里?在于信息。在前一個(gè)例子中，商家知道什么產(chǎn)品最暢銷，只是沒有告訴它的顧客。在后一個(gè)例子中，顧客得到了這個(gè)信息。“按價(jià)格排名”、“按評(píng)論排名”、“按生產(chǎn)商分類”等也是同樣。這些數(shù)據(jù)已經(jīng)存在了，問題只是怎樣與顧客分享它們。更多的信息是好事，但前提是，信息提供方式必須有助于顧客的選擇，而不是把選擇過程弄得更加混亂。

同樣，如果能轉(zhuǎn)化成推薦信息，有關(guān)消費(fèi)方式的信息可以成為強(qiáng)大的營(yíng)銷工具。從用戶評(píng)論到詳細(xì)規(guī)格，產(chǎn)品的翔實(shí)信息可以回答消費(fèi)者的問題，避免他們?cè)谝蓱]之下放棄一次消費(fèi)。解釋清楚推薦信息的來源能讓系統(tǒng)贏得消費(fèi)者的信任，幫助他們更好地使用系統(tǒng)。透明度可以建立信任，而且毫無成本。

7.考慮“和”，不要考慮“或”

Rf乏時(shí)代的癥狀之一就是把市場(chǎng)當(dāng)成一個(gè)零和游戲—也就是說，任何事情都是一種“這個(gè)或那個(gè)”的選擇?；蛘甙l(fā)行這個(gè)版本，或者發(fā)行那個(gè)版本;或者選擇這種顏色，或者選擇那種顏色。對(duì)商場(chǎng)的貨架或廣播頻道來說.這是很自然的:一個(gè)位置確實(shí)只能容納一種產(chǎn)品。但在容量無限的市場(chǎng)中，供應(yīng)全部的產(chǎn)品幾乎永遠(yuǎn)是正確的策略。

產(chǎn)品選擇存在一個(gè)問題:它需要區(qū)分優(yōu)劣.而這個(gè)區(qū)分過程需要時(shí)間、資源和主觀猜測(cè)。某個(gè)人可能根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)判定一種產(chǎn)品應(yīng)該強(qiáng)于另一種產(chǎn)品。從宏觀層面上說.他們可能是對(duì)的，但這樣的決策在微觀層面上兒乎總是錯(cuò)的。以DVD影片的.‘另類結(jié)局”現(xiàn)象為例。就算大多數(shù)人都最喜歡標(biāo)準(zhǔn)式的結(jié)局，總有某些人更喜歡另類的結(jié)局?，F(xiàn)在.兩種結(jié)局都可以看到了。也可以把這個(gè)原理擴(kuò)展到DVD的其他選項(xiàng).例如，外語的選擇，標(biāo)準(zhǔn)銀幕和寬銀幕的選擇，甚至是符合不同評(píng)級(jí)的不同剪輯版本—每一個(gè)選擇都有自己的顧客群.即使不像主流顧客群那樣大。

DVD的充足容量為所有這些“額外”選擇提供了空間.導(dǎo)演們完全可以用更豐富的內(nèi)容去“浪費(fèi)”容量，這樣的內(nèi)容，他們是不可能放到那些匱乏的傳統(tǒng)媒休中的，例如，電影院的銀幕或老式的錄像帶。所有的網(wǎng)上數(shù)字市場(chǎng)也都是如此隨著價(jià)格的下降和存儲(chǔ)量的上升，近乎免費(fèi)地使用容量只是一個(gè)時(shí)間問題，不管人們需要多么大的容量。存儲(chǔ)量和傳播渠道越豐富，人們就越不需要斤斤計(jì)較地區(qū)分它們的使用方法。相比“或”的決策，“和”的決策要容易得多。

8.讓市場(chǎng)替企業(yè)做事

在匱乏市場(chǎng)中，企業(yè)必須猜測(cè)一下什么東西能夠暢銷。在豐饒市場(chǎng)中，企業(yè)只需把產(chǎn)品扔在那里.讓市場(chǎng)自己去篩選它們。網(wǎng)上市場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)就是群體智慧的評(píng)測(cè)能力。由于它們蘊(yùn)藏著無窮無盡的信息，人們更容易比較產(chǎn)品的優(yōu)和劣，傳播他們的喜和惡。

例如，協(xié)同過濾器就是一種以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品推廣方式。流行度排名也是市場(chǎng)的一種聲音，而且會(huì)被口頭傳播效應(yīng)的積極反饋環(huán)成倍放大。用戶評(píng)分則是集體觀念的反映，可以得到量化，讓產(chǎn)品的比較和分類更加容易。這些工具都可以將紛繁復(fù)雜的品類組織得井井有條，幫助消費(fèi)者做出選擇，而且無須某個(gè)零售商絞盡腦汁地猜測(cè)什么樣的產(chǎn)品有人買。一句話:不要去預(yù)測(cè);要去評(píng)測(cè)，要去反應(yīng)。

9.理解免費(fèi)的力量

免費(fèi)這個(gè)詞的名聲不太好.總讓人想起盜版或諸如此類的價(jià)仇蒸發(fā)現(xiàn)象。但數(shù)字市場(chǎng)最不容忽視的特征之一就是免費(fèi)的可能性:由于成本幾乎為零，價(jià)格也可以是零。實(shí)際上.有一種免費(fèi)策略已經(jīng)成了最常用的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式之一:首先用免費(fèi)服務(wù)吸引大批用戶，然后說服其中的某些人升級(jí)為付費(fèi)的“高級(jí)”用戶，換來更高的質(zhì)量和更好的性能。Skype和雅虎郵件就是兩個(gè)例子。由于數(shù)字服務(wù)的成本寥寥無幾.免費(fèi)的代價(jià)也寥寥無幾，只要有一小部分用戶轉(zhuǎn)變成付費(fèi)用戶，商家就可以彌補(bǔ)全部成本。

從32秒音樂剪輯到視頻預(yù)覽，免費(fèi)樣品之所以出現(xiàn)，是因?yàn)樵趯拵蟼鬏斪止?jié)的成本非常低。視頻游戲制作商們通常會(huì)發(fā)行幾個(gè)免費(fèi)的演示版本，如果你喜歡它們.你還可以花錢開通其他版本。2005年.環(huán)球電影公司在網(wǎng)上發(fā)行了科幻片《寧靜》的前9分鐘—免費(fèi)而且未加刪減的前9分鐘。因?yàn)樗心芰@樣做.把一部影片的1啊在線傳輸給有興趣的觀眾幾乎沒有成本，與巨大的營(yíng)銷價(jià)值完全不成比例—一旦被這個(gè)片斷吸引到了情節(jié)之中，卻還有扣人心弦的懸念尚未解開，心癢難耐的觀眾們只能花錢去一趟電影院。

多數(shù)電視節(jié)目已經(jīng)是免費(fèi)供應(yīng)，全靠廣告支撐。但在網(wǎng)上.即使播映收益已經(jīng)彌補(bǔ)了生產(chǎn)成本.而且網(wǎng)上傳輸成本微不足道，電視網(wǎng)仍在想方設(shè)法地收費(fèi)。網(wǎng)上的電視節(jié)目為什么就不能免費(fèi)呢?畢竟，企業(yè)可以加人首尾廣告(而不是插播廣告).植入廣告也會(huì)有更多的觀眾。說到底，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的豐饒市場(chǎng)中，價(jià)格傾向隨成本而變。而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)的統(tǒng)治下，成本只會(huì)越來越低。
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