如何打造地方網(wǎng)銷門戶中的前幾名?
尚品中國網(wǎng)站制作特色中國已經(jīng)開館16個,分別是湖北館、四川館、廣元館、山東館、武夷館、遂昌館、印江館、廈門館、新疆館、貴州館、安徽館、寧國館、蕪湖館、龍游館、恩施館、高淳館。
回顧特色中國這短短一年多的運營過程,慧光感觸最深的是,逐步形成了以搶鮮購為代表的“預售+訂單農(nóng)業(yè)”的銷售模式創(chuàng)新,以遂昌館龍游館為代表的食品安全保障機制創(chuàng)新,和以廈門館四川館為代表的本地生活網(wǎng)銷化的渠道創(chuàng)新。
發(fā)展戰(zhàn)略三步驟
至今為止,特色中國已經(jīng)走出了幾個階段:
第一階段,開始把旅游結(jié)合進來。去年12月推出的四川館,把土特產(chǎn)與四川特色旅游資源捆綁起來,再結(jié)合本地生活服務(餐館、住宿、娛樂等),為用戶提供了好吃、好玩、好游的全方位服務。開始嘗試進行本地生活網(wǎng)銷化。
隨后,遂昌館成為特色中國第一個縣級館,除了優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)和旅游資源外,遂昌模式為特色中國解決農(nóng)產(chǎn)品的食品安全保障問題提供了全新的借鑒,即由政府出面做好食品安全的備書,組建當?shù)乜头F隊,做到遂昌的問題在遂昌解決。
第二階段,意在用土特產(chǎn)撬動農(nóng)產(chǎn)品的旺盛需求,最初的三個館——湖北館、新疆館和貴州館開館后,湖北的大閘蟹、新疆鮮果干果、貴州茶葉薏米均在淘寶上熱銷。
2012年10月,淘寶網(wǎng)在特色中國新疆館中嘗試了“搶鮮購”的預售模式,為訂單農(nóng)業(yè)做了一次電子商務的注釋,確定了“以銷定產(chǎn)”、“基地直供”、“體驗營銷”等方向。
第三階段,特色中國的品類將進一步拓寬,具有地方特色的產(chǎn)業(yè)都有可能被納入進來,如新疆的棉花,桐廬的皮革等等。從進一步聚合的角度來看,B2B業(yè)務、批發(fā)、分銷等業(yè)務也有進入的可能。在業(yè)務模塊上,將不僅僅只是停留在產(chǎn)品的銷售上,比如網(wǎng)商培訓、倉儲物流等都有結(jié)合進來的可能性。
運營商的三大問題與困惑
“特色中國是什么?特色中國對用戶的價值是什么?假如你是一個普通的用戶,為什么要點特色中國?為什么要到特色中國去買東西?”遂昌館館長潘東明拋出了這些問題。
從特色館運營者的角度看,這些都是一些根本的問題,當根本問題不解決,特色中國的價值就無法體現(xiàn)。
亟需創(chuàng)建商品打標機制與開放SPU庫
潘東明舉了一個例子,都說遂昌的筍干很出名,當買家抱著很大的熱情點開特色中國首頁上的筍干,點進去,打開來卻是全網(wǎng)筍干售賣的搜索頁面。這就是很差的客戶體驗。
“最核心的問題是傷了消費者的心。”潘東明說。
因為之前沒有相應的后臺商品打標機制,即所有入館的商品打上特色中國標與地方館的認證標,所以,當買家在淘寶上搜索特產(chǎn)關鍵詞,搜索結(jié)果上不會體現(xiàn)該特產(chǎn)的區(qū)域?qū)傩裕簿蜔o法將其引導至地方館進行成交。
打標機制未確立,在潘東明看來是一個“硬傷”,但他也不否認,打標機制會賦予運營商很大的權利,從而有可能導致尋租的機會,即商家們誰交的錢多久給誰打標。
盈利機制仍不清晰
在特色中國項目所設想的商業(yè)模式里,各方受益是很明顯的。
對于消費者而言,在平臺上發(fā)現(xiàn)更多有特色的東西,在這里形成互動的社區(qū);對于賣家而言,可以直接對接終端市場,并獲得數(shù)據(jù)反饋,從這個平臺上銷售產(chǎn)品、享受代運營、批發(fā)、培訓等服務;對于政府而言,通過電子商務可以更快促進地方經(jīng)濟對接市場,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,帶動地方就業(yè);對于淘寶而言,豐富品類,提升品質(zhì)形象,也能通過線下的資源,去引入更多的新用戶。
在潘東明看來,在各地的分館里,縣級館更容易做,因為縣級館通過整合供應鏈就可以賺錢了。而即使未來引入淘寶客等利潤分成的收費模式,對于省級館而言,仍然是盈利模式不清晰,這個問題有待于大家共同解決。
‘’‘淘寶中國’不是‘聚劃算’,現(xiàn)有的流量有限。譬如,我們招商一個店,這個店只有在特色中國館里做得有價值,那么,它才會和你分利潤。”潘東明說。所以,雖然他在思路上認可點擊付費、坑位競拍費等分潤模式,但他同時也認為,目前整個環(huán)境還不是很成熟,不能很好地解決引流的問題,在盈利的機制上就不可能像聚劃算,或者天貓那樣玩。
如何吸引流量建立更好的引流機制
“現(xiàn)在,每天通過淘寶首頁進入廈門館的人數(shù)在2~5萬左右,而一個廈門館需要10~20萬的流量才足以支持其存在。那么流量怎么來,流量怎么互相分享?淘寶旅行、本地生活等更多的板塊,能從內(nèi)部來打通嗎?”這些問題困擾著廈門館館長羅慶隆。
在慧光看來,淘寶中國有固定流量支持,在淘寶首頁有入口,有基于特產(chǎn)品類的發(fā)現(xiàn)機制,以及對于產(chǎn)品底層的工具支持,包括數(shù)據(jù)后臺等。而在品類上,他希望能從橫向上做一些營銷支持,形成關注。未來將逐步推出特色中國的引流機制,加強地方館的流量提升。
如何吸引流量,如何聯(lián)合制造影響力,實現(xiàn)資源共享,優(yōu)勢互補,互助自律,共促繁榮,這些都是地方特色館亟需解決的問題。聯(lián)盟盟主潘東明提出,要聯(lián)合發(fā)起活動,吸引更多的關注和流量。“由聯(lián)盟來發(fā)起活動,再交給淘寶審核。像去年10月的鮮果節(jié),就是一次練兵,由一位副盟主來策劃,并與淘寶方面對接活動的需求,然后整合全國各地的產(chǎn)品信息和媒體資源,聯(lián)合活動,共同展開。”
“有了聯(lián)盟后,每個館長手上的那些資源,當有大型活動的時候,集中‘爆破’一下,這個影響力就來了。”潘東明這么憧憬著。
出路在于從計劃轉(zhuǎn)向市場
其實,對于特色中國項目的小二而言,真正的困難是如何把這么多業(yè)務層面整合在一起,如何實現(xiàn)線上線下資源貫通。未來,“淘寶將更多只是做技術支持,其他的服務都歸口地方館。”慧光說。
“按照淘寶的說法,這是從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟。”潘東明說,“這么做的好處在于,把市場的智慧充分地運用起來,降低了自身的運營成本。”
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