網(wǎng)絡營銷的理論創(chuàng)新與發(fā)展

網(wǎng)絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡本身的特性和消費者需求的個性化。在這兩者的綜合作用下，傳統(tǒng)營銷理論不能完全勝任對網(wǎng)絡營銷的指導。因此，需要在傳統(tǒng)營銷理論的基礎上，從網(wǎng)絡的特性和消費者需求的演化這兩個角度出發(fā)，對營銷理論進行重新演繹和創(chuàng)新。
 
一、整合營銷理論

整合營銷又稱整合營銷傳播(integrated marketing communication, IMC)。全美廣告協(xié)會將其定義為:“整合營銷是一個營銷傳播計劃的概念，即通過評價廣告、直復營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”

與傳統(tǒng)營銷強調(diào)“以企業(yè)為中心”不同，整合營銷更強調(diào)“以客戶為中心”。整合營銷認為營銷即傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關系。IMC的倡導者。美國的丹·舒爾茨(Don E. Schultz)教授用了一句簡單的話來說明這種理論重心的轉(zhuǎn)移，他說，過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則是“請注意消費者”。整合營銷在網(wǎng)絡營銷中處處得以體現(xiàn)，而最本質(zhì)之處在于將顧客整合到營銷過程中來，最大程度地滿足顧客需求。顧客需求既是企業(yè)影響過程的起點，也是終點。

二、關系營銷理論

關系營銷(relationship marketing)把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷是20世紀80年代中期由美國市場營銷學者巴巴拉·杰克遜(BarbaraB. Jackson)提出的一種新的營銷主張。

關系營銷理論的核心是保持顧客的忠誠，進而使企業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶資源。以滿足顧客需求、提高顧客滿意度為導向，通過為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品與服務加強與顧客的關系，并在與顧客保持長期關系的基礎上開展營銷括動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標.關系營銷的本質(zhì)特征是在建立雙向溝通的基礎上，以互利雙熹為指導思想.，建立起企業(yè)與相關組織及顧客的長期穩(wěn)定的合作關系?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，使企業(yè)與顧客之間可以實現(xiàn)低成本的溝通和交流，是企業(yè)與顧客建立長期關系的有效保障。

三、服務營銷理論

服務營銷(services marketing)是企業(yè)在充分認識到滿足消費者需求重要性的前提下，為充分滿足消費者需求，在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視是在20世紀80年代后期.服務營銷是一種營銷理念，在服務營銷中，企業(yè)營銷的是服務;而傳統(tǒng)的營銷方式只是
一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產(chǎn)品就意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務，但那只是一種產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務的全過程的感受。互聯(lián)網(wǎng)具有人性化的特點，在網(wǎng)絡營銷中，消費者能感受到產(chǎn)品帶來的特定的或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。

四、直復營銷理論

直復營銷(direct marketing)是個性化需求的產(chǎn)物，是傳播個性化產(chǎn)品和服務的最佳渠道。美國直復營銷協(xié)會(ADMA)的營銷專家將其定義為“一種為了在任何地點產(chǎn)生可以度量的反應或達成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系”.網(wǎng)絡作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，可以很方便地在企業(yè)與顧客之間架起橋梁—顧客可以直接通過網(wǎng)絡訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡接收訂單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。與傳統(tǒng)營銷相比，直復營銷的特點在網(wǎng)絡環(huán)境下表現(xiàn)得更加鮮明。基于互聯(lián)網(wǎng)的直復營銷將更加吻合直復營銷的理念。互聯(lián)網(wǎng)也直接催生了一批網(wǎng)絡直復營銷商，如美國的MyPoints早已成為美國網(wǎng)上消費者最喜歡的直復營銷網(wǎng)站之一。

五、體驗營銷理論

體驗營銷(experiential marketing)，是通過看、聽、用和參與等手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設計思考方式的營銷方法。這種思考方式突破了傳統(tǒng)“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關鍵。例如，當咖啡被當成貨物.販賣時，一磅賣300元;當咖啡被包裝成商品時，一杯就可以賣25元;當加人了服務，在咖啡店中販賣時，一杯最少要賣35元;如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至幾百元。星巴克(Starbucks)真正的利潤之源就是“體驗”。

現(xiàn)代網(wǎng)絡通信技術和生產(chǎn)技術的電子化、自動化和信息化，為體驗營銷的推行提供了良好的平臺。企業(yè)借助現(xiàn)代計算機網(wǎng)絡技術，可以大大提高消費者體驗的參與度。從戴爾(Dell)公司的直接為終端消費者提供個性化、人性化的網(wǎng)上定制服務到杰克·韋爾奇(JackWelch)的“無邊界管理”，無不體現(xiàn)了企業(yè)、顧客“溝通零距離”的互動體驗營銷新景觀。企業(yè)應充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術所提供的高效便捷手段，建立企業(yè)與消費者之間的網(wǎng)絡系統(tǒng)。