網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營(yíng)管理

 (一)品牌價(jià)值分析及分層次管理

一個(gè)成功的企業(yè)至少有一個(gè)知名的品牌，這也是為什么人們說(shuō)到手表就會(huì)想到“勞力士”，說(shuō)到挎包就會(huì)想到“LV",說(shuō)到香水抓會(huì)想到“香奈兒”一樣，這就是一個(gè)從品牌價(jià)值到品牌關(guān)聯(lián)的高度結(jié)合.當(dāng)然，并不是所有的品牌都能得到消費(fèi)者如此的青睞，因關(guān)聯(lián)程度的不同，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站建設(shè)產(chǎn)品的認(rèn)可度也不同:叢而相應(yīng)的品牌管理也會(huì)有所區(qū)別。圖7-5顯示了消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)程度的五個(gè)層次。

1.縱向分析

從縱向來(lái)看，隨著關(guān)聯(lián)程度的逐漸提高，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及依賴(lài)程度也相應(yīng)提高。

(1)最低層的品牌知曉階段，消費(fèi)者可能只對(duì)品牌有過(guò)初始的接觸，知道品牌的存在，但對(duì)該品牌還沒(méi)建立強(qiáng)烈的偏好。需要采取的策略就是加大廣告宣傳力度，讓產(chǎn)品信息廣為傳播。

(2)第二層品牌認(rèn)可階段，消費(fèi)者可能通過(guò)自己或朋友的親自嘗試，獲得良好體驗(yàn)，有了進(jìn)一步的品牌好感。需要采取的策略就是主動(dòng)加強(qiáng)售后服務(wù)，強(qiáng)化顧客的品牌忠誠(chéng)度。

(3)第三層品牌聯(lián)系階段，消費(fèi)者已經(jīng)與該品牌建立了思想上或行動(dòng)上的聯(lián)系，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)能首先想到該品牌，并能主動(dòng)與商家聯(lián)系了解產(chǎn)品情況。此時(shí)，就要加強(qiáng)售前與售中服務(wù)，為顧客了解產(chǎn)品提供方便及熱情的服務(wù)。

(4)第四層品牌社區(qū)階段，消費(fèi)者的主動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)，有著相同品牌偏好的消費(fèi)者之間直接或間接建立起了聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中經(jīng)常進(jìn)行溝通。企業(yè)應(yīng)盡可能地在自己的網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)論壇等供顧客自由討論，適時(shí)收集意見(jiàn)并及時(shí)予以反饋。

(5)最高層品牌鼓吹階段，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)品牌的極度偏好，已經(jīng)自動(dòng)擔(dān)任起了該品牌的代言人，開(kāi)始主動(dòng)向周?chē)娜送茝V該品牌。

2.橫向分析

從橫向來(lái)看，從品牌知曉到品牌鼓吹五個(gè)層次與可能參與的消費(fèi)者人數(shù)構(gòu)成了一個(gè)金字塔形。也就是說(shuō)，從最低層到最高層，相應(yīng)的消費(fèi)者人數(shù)逐漸減少。此結(jié)構(gòu)表明，對(duì)品牌有初步了解的最低層狀態(tài)的人數(shù)最多，需要強(qiáng)化他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。而只有很少的一部分消費(fèi)者處于金字塔頂端，但是他們是品牌的倡導(dǎo)者，他們會(huì)主動(dòng)告知其他消費(fèi)者這個(gè)品牌有多出色，并力圖勸說(shuō)其他消費(fèi)者同他們一樣作出購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品的決策。當(dāng)然，他們的宣傳方向與商家的宣傳目標(biāo)可能不一致，這就需要商家對(duì)品牌的網(wǎng)絡(luò)信息實(shí)行監(jiān)管，并盡最大努力使用各種網(wǎng)絡(luò)工具對(duì)義務(wù)的代言人進(jìn)行引導(dǎo)與鼓勵(lì)。

一個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌管理，會(huì)給消費(fèi)者和廠家?guī)?lái)許多優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者的角度看，消費(fèi)者可以通過(guò)品牌來(lái)區(qū)別產(chǎn)品的來(lái)源，知道誰(shuí)為產(chǎn)品負(fù)責(zé)，可以降低購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。品牌是消費(fèi)者與企業(yè)間的一種契約，是一種象征性消費(fèi)的方式，也是質(zhì)量的標(biāo)志。從企業(yè)的角度看，品牌可以簡(jiǎn)化運(yùn)作管理，保護(hù)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是質(zhì)量的保障，可以賦予產(chǎn)品獨(dú)特的聯(lián)想，品牌還是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和財(cái)務(wù)回報(bào)的源泉。品牌資產(chǎn)可以提高顧客的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抵御能力，相同品質(zhì)的產(chǎn)品可以制定更高的價(jià)格，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)效率更高，還可以有效地進(jìn)行品牌延伸。

(二)網(wǎng)絡(luò)品牌管理中應(yīng)注愈的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌有很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)品牌，雖然在一定程度上有一定的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要對(duì)品牌重新進(jìn)行規(guī)劃和投資，這也意味著公司要在網(wǎng)上取得成功，絕不能只依賴(lài)傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌的管理和塑造上需要特別注意以下問(wèn)題：

1.網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)虛擬世界，對(duì)許多顧客來(lái)說(shuō)意味著神秘和不確定性

在網(wǎng)絡(luò)上，沒(méi)有人清楚你的真實(shí)身份，網(wǎng)絡(luò)是摸不到看不見(jiàn)的，因此，網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就尤為重要。那些已經(jīng)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中建立了品牌信譽(yù)的企業(yè)，其品牌信譽(yù)在網(wǎng)絡(luò)上也會(huì)得到延伸，而那些本來(lái)就沒(méi)有多少知名度的企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就要更加注重自身信譽(yù)的積累。具體而言，就是要企業(yè)向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，給顧客以人性化的關(guān)懷，并在付款和交貨等方面格守承諾.顧客通過(guò)自身體驗(yàn)，會(huì)越來(lái)越信賴(lài)該品牌。從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)塑造品牌良好形象的目的。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)傳媒相結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳

對(duì)在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其在網(wǎng)絡(luò)中的品牌和在現(xiàn)實(shí)生活中的品牌是可以相互促進(jìn)的，因?yàn)轭櫩褪强梢栽诂F(xiàn)實(shí)生活和虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中穿梭的。

3.注重利用網(wǎng)絡(luò)手段強(qiáng)化品牌管理

注重利用網(wǎng)絡(luò)手段強(qiáng)化品牌管理包含了兩個(gè)層面的工作：

第一，品牌定位。企業(yè)應(yīng)注重利用傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道等，做好針對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌定位和品牌策略制定的調(diào)研工作，并在品牌推廣過(guò)程中主動(dòng)了解來(lái)自消費(fèi)者的多方面的反饋。

第二，品牌監(jiān)測(cè)與評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境更加多變，而且范圍更廣，為了全面了解市場(chǎng)信息，要利用網(wǎng)絡(luò)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)行為的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。有些互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎每周都要重新評(píng)價(jià)它們的商業(yè)模式和品牌塑造戰(zhàn)略，以確立它們的命牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，并適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

4.遵守網(wǎng)絡(luò)禮節(jié)，塑造良好形象

網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)虛擬的世界，有它自身的禮儀要求。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中遵守這些禮節(jié)，就好像在現(xiàn)實(shí)生活中具有彬彬有札的形象一樣，會(huì)給顧客留下好感。這對(duì)于塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌形象大有好處。